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RTB市場の概況

3:成長を続けるRTB市場

次のグラフは国内のRTB広告の流通市場規模の推移を示したものです。2012年には130億円だった市場がスマートフォン向け広告の配信がスタートしたこともあり、その市場は右肩上がりを続けて2016年には730億円を突破すると予測されています(図:「【国内RTB広告流通市場規模 2011年~2016年】」)。


4:RTBの概要

では、RTBとは一体どのようなものなのか、具体的に見ていきましょう。先にも触れている通り、RTBとは"Real Time Bidding"の略称で、ウェブサイトの1インプレッションが発生する度にディプレイ広告を掲載する権利を競売にかける方式のことです。"Bidding"とは、広告枠を買う側が値段を決めて入札することを意味します。買う側のプレイヤーのことをDSP(Demand Side Platform)と呼び、DSP事業者は広告主にとっての窓口となります。対して、売る側のプレイヤーのことをSSP(Supply Side Platform)と呼び、こちらはウェブサイト運営者にとっての窓口にあたります(図:「RTB概念図」)。


取引の流れは、SSPを利用しているウェブサイトにインプレッションが発生するところから始まります。インプレッションが発生すると、まずは広告リクエストがSSPへ飛びます。SSPはそれを受け取ると、接続しているDSPへオークションを開始する通知を送ります。受け取ったDSP側は、瞬時に入札額を計算し、SSPへ入札情報を返します。こうして入札情報を返したDSPのうち、最も高い入札額を提示したDSPが勝利し、広告を掲載する権利を得ます(図:「RTBの取引」)。


ウェブサイト側にとっては、広告枠を市場で最も高い金額で売ることができるので、広告収益の向上を見込む事ができます。他方、広告主側にとっては、掲載したいウェブサイトの広告枠を適切な金額で購入できるので、効率的な運用が可能となります。  では、なぜこのような仕組みが必要となったのでしょうか。以前の仕組みでは、広告主が広告掲載先を決める方法は、アドネットワークを利用するのが主流でした。アドネットワークというのは、複数のウェブサイトの広告枠を一つのパッケージにして、この中で合計1000回表示されたら掲載料はいくら、といったような方式で取引する業態のことです(図:「アドネットワーク概念図」)。


今や膨大な数となったウェブサイト群へ広くアプローチするには、アドネットワークはとても適した方式でした。その反面、広告主にとっては、より広告効果の期待できそうな掲載先へ配信を多くしたい(効率的に配信を進めたい)、という要望を叶えられないことに不満が残りました。また、ウェブサイト運営者にとっても、自社サイトをより高く評価してくれる広告主へ販売したい、という課題がありました。  双方のこうした要請に対して、オークションという方式によって解決を図ったのが、RTBです。広告主は、ウェブサイトを評価し、効果の期待できるサイトには入札価格を高く・配信を多くすることができます。ウェブサイト運営者も、オークション方式をとることでRTB市場における最大の販売価格を手に入れます(図:「RTBが解決した課題」)。

RTBは、インターネット広告業界に大きな発展をもたらした優秀な仕組みである、と言えるでしょう。

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